Consumidor digital: una experta advierte sobre estos retos que enfrentan las empresas

La directora gerenta de GfK afirma que la fidelización del consumidor a una empresa hy una marca es mucho más permeable y translucida

«Hoy estamos frente a un consumidor definitivamente más exigente e ‘informado’. Ya no tiene miedo y se anima a explorar, comparar, exigir», advierte Lorena Turano, directora gerenta de GfK para la Argentina.

En la siguiente entrevista de iProfesional, Turano analiza los retos que este nuevo perfil del consumidor plantea a las empresas, en el marco de la pandemia del coronavirus y las medidas de confinamiento social.

-Luego del año 2020, que tuvo un crecimiento acelerado de los negocios por Internet y el comercio digital, ¿cómo evalúa la adopción de estos canales por parte de las empresas y pymes

-La pandemia ha generado una impensada aceleración del ecommerce, producto del cambio drástico de comportamientos al que se vieron obligados los consumidores. Las personas se vieron forzadas a derribar barreras que en un proceso natural hubieran conllevado varios años, sino décadas. Y junto a las personas, también las compañías tuvieron que adoptar esta nueva exigencia del mercado.

La flexibilidad, capacidad de adaptación, administración y alocación de recursos han sido clave para el éxito como así también la visión estratégica a fin de aprovechar las oportunidades que esta nueva dinámica de compra genera.

En este sentido, el canal ha cobrado suma importancia, las empresas supieron subirse rápidamente y hoy ya es parte irrenunciable de su ecosistema de ventas y cuyo mix online seguirá desarrollándose a medida que las empresas completen sus planes de acción a corto y mediano plazo.

El D2C hoy por hoy cobra una relevancia clave y que redefine el escenario competitivo, genera nuevas exigencias y supone nuevos desafíos para todos los jugadores en la carrera de seguir conquistando y/o reteniendo su share

-¿Qué habilidades, metodologías de trabajo y tecnologías restan aun por adoptar por parte de las empresas y pymes para adaptarse a esta nueva realidad del consumo bajo pandemia?

-Varios cambios denotan que estamos en presencia de esta nueva normalidad y seguirán profundizándose este año. En primer lugar, el consumidor tuvo un cambio de hábito, sin temor a comprar por internet, sin importar la edad; lo cual lo convierte en un consumidor mucho más exigente.

A su vez, fuimos testigos del desarrollo y fortalecimiento de nuevos canales de comercialización, como el Marketplace en todas las industrias, electrodomésticos, moda, viajes, belleza, etc.

También aprendimos nuevos conceptos como darks stores (tiendas sin atención al público para la atención online), pasillo infinito (oportunidad de desarrollar una gran amplitud de surtido vs achicar en la tienda física) , empresas de última milla como Rappi, Pedidos Ya (ponen en importancia el envío). Dichos conceptos son claves para entender cómo se maneja el comercio digital hoy.

Está claro que el desarrollo debe ser de punta a punta: desde contratar a equipos exclusivos de online, potenciar el marketing digital, la logística; siempre poniendo al usuario en el centro. Todo se basa en la experiencia del usuario.

El consumidor digital es más exigente e informado.

El consumidor digital es más exigente e informado.

Cambios en las formas y épocas del consumo

-¿Qué tendencias iniciadas en 2020 en el comercio digital se profundizan este año?

-En lo que respecta al mundo del retail, la tendencia de picos de consumo durante los grandes eventos online ya estaba establecida. Lo que si hemos presenciado durante el 2020 fue un hábito muy marcado de participación muy alta en meses no estacionales donde aún con reapertura de tiendas físicas ya hacia fines del 2020, en cuanto a ventas, la participación más que duplicó su volumen en el canal online.

También es importante señalar el crecimiento del canal del Marketplace, el cual ya es un canal totalmente incorporado por los consumidores, y que continúa con un participación alta.

-Muchas personas adoptaron el eCommerce como una nueva forma de vida. ¿Sucede lo mismo en las empresas y pymes?

-Debe suceder lo mismo en las empresas, a al menos, ser su faro. Algunas empresas ya habían comenzado con la transformación digital y otras fueron obligadas a realizarla. Se deben acelerar las curvas de aprendizaje y adoptar formas de trabajo de forma rápida y efectiva.

Se debe tener claro y comprender el tipo de producto que se fabrica y comercializa, cual es la cercanía con el consumidor, qué habilidades técnicas y herramientas tengo o necesito para llevar a cabo dicha transformación. Por suerte, en esta nueva era, ¡lo que no nos falta es acceso a la información!

-¿Cómo evalúa la adopción de la omnicanalidad en las empresas y pymes?

-La omnicanalidad ya estaba absolutamente instalada en el journey del comprador y ni hablar en esta nueva normalidad donde las personas ya han transformado en hábito todas las nuevas prácticas. En este sentido, para las empresas es mandatorio y de hecho muy buena parte de ellas lo han comprendido y adaptado, y, nuevamente es parte de su ecosistema de ventas.

Es importante comprender que cada touchpoint , ya sea el on u el off, construye experiencia y juega un rol clave en el vínculo y engagment con las marcas que permite que la elección vaya más allá del análisis puramente transaccional de precio. Algunos pure players, por ejemplo, o mismo fabricantes, han abierto «puntos de experiencia» físicos para completar la experiencia y generar vinculo.

-¿El consumidor es hoy más exigente? ¿Qué espera en una experiencia de compra digital?

-Hoy estamos frente a un consumidor definitivamente más exigente e «informado». Ya no tiene miedo y se anima a explorar, comparar, exigir. Hemos visto que en la búsqueda digital han aumentado drásticamente la alternancia o visita a distintos players antes de tomar una decisión de compra.

Al dilema del surtido y del precio se suma la experiencia, los costos del envió, los tiempos de envío: la experiencia. La fidelización del consumidor a una empresa/marca es mucho más permeable, translucida.

Lorena Turano:

Lorena Turano: «La omnicanalidad ya estaba absolutamente instalada en el journey del comprador».

-¿Dónde pueden hoy las empresas y pymes generar valor al consumidor?

¡Conociéndolos! Las empresas y pymes generan valor escuchando al consumidor, entendiendo cuáles son sus preferencias. Ya no es más una relación unidireccional. Nuevamente, la omnicanalidad está con nosotros en todos los aspectos. La marca se equivoca si piensa que va a ser la única para siempre.

-¿Los consumidores que debieron adoptar esta modalidad en la pandemia mantienen hoy su uso?

-Según lo que vemos a través de nuestro panel de ventas de retail, lo que podemos afirmar, es que los volúmenes de venta de modalidad de compra digital continúan creciendo. Por ejemplo, durante el Electrofest de este año se alcanzó una participación en unidades del mayor al 20% mientras los niveles del 2019 e incluso marzo del 2020 lo ubicaban alrededor del 11%.

Más claro aún lo vemos, si comparamos el primer trimestre de este año versus el año 2020, donde hoy vemos que prácticamente el 20% del volumen de la venta del canal retail se efectúa de manera online, mientras que el año pasado, su participación era de un solo dígito.

También nuestros estudios de consumidores confirman este comportamiento prácticamente el total de los nuevos ebuyer confirman que mantendrán o incluso incrementarán sus comprar por Internet.

-¿Qué proyecciones hacen para 2021 en relación con el comercio electrónico en la Argentina? ¿Cuáles serán los rubros donde crecerá más, con relación al 2020?

-Respecto al año anterior es muy difícil establecer proyecciones, dado que durante el último año no existió un patrón definido, sino más bien estuvo marcado por las aperturas y cierres que experimentamos en nuestro país, dadas las normativas sanitarias implementadas por la Covid-19.

Este año, aún tampoco tenemos un escenario definido, respecto de posiciones establecidas en cuanto a lockdown para el retail, como vemos hoy día se encuentran por ejemplo cerradas las tiendas físicas en shoppings, pero no en comercios a la calle.

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